Вот почему вы теряете так много подписчиков YouTube
(Фото предоставлено Гетти)
YouTube недавно объявил, что каждую минуту загружается более 300 часов контента. С таким огромным потоком контента на платформе и продолжающимся ростом его использования у пользователей есть больше возможностей, чем когда-либо, чтобы выбрать, куда им пойти и что смотреть. Несмотря на весь конкурентный контент, многие бренды игнорируют шансы против них и вместо этого применяют тактику, которая на самом деле усложняет им успех.
Прекрасным примером этого является выбор многих брендов для внедрения гаджетов в свои каналы Youtube. Гаджеты - это приложения (обычно флэш-память), которые позволяют настраивать канал дополнительно, помимо стандартного дизайна YouTube.
Гаджеты - это роскошь, за разблокировку которой такие бренды, как Coca Cola, Samsung и Evian, выделяют сотни тысяч долларов США и постоянные сборы Google. Взамен эти гаджеты допускают дополнительную настройку, которая, согласно моему анализу 23 основных каналов брендов с гаджетами и без них, отрицательно влияет на производительность. Даже если нормализовать для среднего количества подписчиков на просмотр, каналы брендов без гаджетов имеют в среднем на 21% больше подписчиков на просмотр, чем каналы брендов с ними. Можно подумать, что, вкладывая сотни тысяч долларов, бренды будут в выигрыше, а не в проигрыше.
Логично, что настройка в виде более широких видеоплееров, флэш-заставок, каналов взаимодействия с Facebook и Twitter и дополнительной навигации будет дополнительным беспорядком, который негативно скажется на производительности канала. С сотнями часов контента, загружаемым каждую минуту, вы можете только представить, сколько часов смотрят и сколько людей. Следовательно, пока люди смотрят Youtube на нескольких устройствах, все они сталкиваются с одним и тем же пользовательским интерфейсом.
Миллиард людей научились использовать Youtube каждый день одним особым образом - мы с вами в том числе - мы сделали Youtube привычкой, точно так же, как Facebook, Gmail и другие приложения стали повседневными привычками. Любые изменения, в частности, со вспышкой (которая требуется многим гаджетам), естественно, отключаются для потребителей.
В случае гаджетов создается впечатление, что желание смотреть, подписываться, комментировать и делиться контентом бренда резко ослабевает - опыт слишком разный, слишком запутанный и недостаточно привлекательный. Согласно данным, собранным с помощью Tubular Labs для официального документа, влияние гаджетов очень велико:
Однако еще не все потеряно, просто потому, что у бренда есть гаджет на своем канале, не означает, что они не могут добиться успеха на YouTube. На самом деле некоторые бренды успешны, несмотря на то, что многие из их тактик противоречат общепринятым представлениям. Lego, например, реализует гаджет и имеет почти 500 000 подписчиков. Канал Lego даже не разрешает комментировать свои видео.
Для тех, кто не знаком, стратегия содержания героя, центра и гигиены - это основа, которую YouTube рекомендует брендам принять. Структура побуждает бренды думать о контенте с точки зрения уровней и конкретных ролей, которые они играют, а именно:
Видео-герои предназначены для крупных инициатив / массовых информационных кампаний. Этот тип контента создается реже и резервируется для основных рекламных моментов (например, Суперкубка) или запуска крупного продукта.
Видео-хабы заставляют существующее сообщество возвращаться. Это регулярные программы по расписанию (часто предназначенные для развлечения зрителей), и основное внимание уделяется вовлечению существующих подписчиков.
Видео о гигиене привлекают в первую очередь релевантных зрителей через поиск. Этот контент часто поступает в виде видеороликов с инструкциями или демонстраций продуктов и помогает привлечь на канал релевантных зрителей, чтобы расширить сообщество.
Несмотря на то, что некоторые бренды добились успеха, несмотря на гаджеты, представьте, что они могли бы сделать, если бы те же самые доллары были выделены на что-то, что оказало бы положительное влияние на канал, например, влиятельные лица YouTube с проверенной репутацией в достижении результатов. При минимальных вложениях канал может принести огромную прибыль вместо внедрения гаджета, который только замедляет рост канала.
Во многих отношениях готовность вкладывать деньги в такие товары, как гаджеты, является симптомом гораздо большей ловушки, в которую попадают многие бренды. Они покупаются на уловки и игнорируют реалии того, что интересует потребителей.
Неправильное использование долларов происходит снова и снова в рекламе. Это не редкость, когда деньги тратятся на тактику, которая просто не приносит результатов. Бренды переняли старые модели мультимедиа для создания и распространения контента для YouTube, вместо того чтобы адаптировать то, что работает в окружающей их экосистеме. Например, успешные создатели YouTube генерируют миллионы подписчиков с минимальными производственными бюджетами. Между тем, бренды по-прежнему тратят сотни тысяч долларов на производство ТВ-рекламы для YouTube в эту эпоху, когда производство стало настолько массовым, что в таких расходах нет необходимости.
Выбор в пользу внедрения гаджетов - это результат ошибочного мышления. В наши дни, когда у потребителя есть бесчисленные возможности, бренд-менеджерам нужно начинать с аудитории и ее потребностей, а не с того, чего хочет бренд. У потребителей просто нет времени или терпения тратить на изучение пользовательских страниц и дизайна. Вместо этого они хотят как можно быстрее добраться до своего контента.
Брендан Гаан (@brendangahan) - эксперт YouTube, помогающий брендам из списка Fortune 500 в их кампаниях по созданию влиятельных лиц и сообществ на YouTube. Он был назван Forbes 30 Under 30 в области маркетинга и рекламы и одним из 25 ведущих игроков в бизнесе YouTube за 2013 год. Подпишитесь на его информационный бюллетень, чтобы получить дополнительные технические документы и тематические исследования.
комментариев