Реклама на YouTube приносит деньги, но сдерживает инновации
(Facebook)
Google запускает новую крупную рекламную кампанию. Рекламные щиты, плакаты и поезда метро украшены его изображениями. Журналы соскальзывают с печатных машин со страницами, напечатанными яркими цветами. Телевизионные ролики настроены против нескольких общенациональных шоу и против местного контента в нескольких городских районах.
Это довольно стандартная традиционная кампания в СМИ, за исключением одного: все эти СМИ рекламируют YouTube. < / p>
YouTube использует эту традиционную рекламную кампанию, чтобы завоевать доверие брендов и агентств по закупкам средств массовой информации, чтобы обеспечить более высокие продажи рекламы на новых цифровых рынках в этом месяце. Новые фронты - это недельное мероприятие, которое проводится каждый год в Нью-Йорке, где компании цифровых медиа демонстрируют свой контент и платформы, пытаясь убедить агентства и бренды выделять медиа-доллары, как это делают его предшественники телесетей. Миллионы долларов тратятся судебным агентствам и брендам на местах - раздача еды, напитков, выступления знаменитостей, концерты и подарки. Никаких затрат не будет.
Этот рекламный уроборос - попытка YouTube работать в рамках традиционной модели медиабаинга. YouTube пытается продавать рекламные ресурсы агентствам и брендам среди вертикалей Google Preferred, которые составляют первые пять процентов контента YouTube в популярных категориях. Этот процесс хорошо зарекомендовал себя на телевидении в течение десятилетий, но его применение в цифровых технологиях мало помогает брендам.
Обычно агентства по закупке рекламы снимают процент с максимальной суммы покупки рекламы - чем больше они покупают, тем больше Они делают. Это создает несоответствие в стимулах: вместо того, чтобы сосредоточиться на результатах для бренда, они сосредоточены на расходах на рекламу и сокращении накладных расходов. Вместо того, чтобы покупать инвентарь через рекламный рынок YouTube и работать над оптимизацией стоимости бренда, они вкладывают миллионы в инвентарь за несколько месяцев вперед, что лишает многих преимуществ покупки цифровых медиа.
Это так. старая модель применяется к новой, чтобы помочь Google / YouTube обезопасить основные средства массовой информации. Тем не менее, это сопряжено с прискорбным сопутствующим ущербом, заключающимся в подавлении инноваций и ограничении способности брендов реагировать на возможности в реальном времени, вместо того, чтобы закреплять бренды в местах размещения на год вперед.
Прекрасный пример такого рода проворная реакция новых СМИ, о которой я говорю, на прошлой неделе стала вирусной. Honey Maid ответила на негативные комментарии к рекламе на YouTube с участием пап-геев, создав этот трогательный ответ. Ею поделились во всех социальных сетях, и на данный момент она собрала более 2,5 миллионов просмотров, что намного больше, чем 167 000 просмотров первого объявления. Другим примером является своевременный твит Орео во время блэкаута на Суперкубке 2013 года. Oreo планировал быть проворным: у них была команда из 15 человек в социальных сетях, готовая ответить по ходу игры. Правильное сообщение в нужный момент - это мощный инструмент, и это значит, что влиятельные бренды сдаются, если планируют все свои покупки на год вперед.
Для брендов, которые по сути предоставили этим закупочным агентствам монополию. Из-за их рекламного бюджета эта стратегия в конечном итоге может оказаться катастрофической. Агентству, которое их представляет, гарантирована скидка. Зачем работать усерднее за те же деньги?
Этот новый метод инвентаризации YouTube позволит агентствам распределять медиа-доллары с более высокой маржой, неся при этом ответственность за меньшие результаты. Это странно, потому что, судя по всему, существует больше ресурсов, чем YouTube может когда-либо надеяться продать. Закон спроса и предложения гласит, что цена за тысячу показов не должна расти, а должна снижаться.
Хотя продажа YouTube таким образом может быть не идеальной для брендов, это действительно приносит пользу некоторым авторам. Если сосредоточить внимание на первых пяти процентах каналов YouTube, ресурсы будут продаваться напрямую по более высокой цене за тысячу показов. Это будет полезно для ведущих авторов, но вряд ли повлияет на остальные 95% авторов. Цена за тысячу показов на YouTube сильно колеблется, и, поскольку каждую минуту загружается 100 часов контента, в онлайн-видео мы видим, что рекламные ресурсы опережают спрос. Это гонка за масштабом (проблема, присущая большинству интернет-издателей). Ни один создатель или МКС вряд ли будут напрямую продавать весь свой инвентарь, а с десятками тысяч авторов и миллиардами просмотров каждый месяц рынка сегодня нет.
Большинство просмотров по-прежнему будут доступны. покупать рекламу на свободном рынке через рекламную платформу YouTube Trueview, независимо от статуса канала в сети или торгового представительства. Как следствие, появился целый ряд компаний, таких как Strike Social, Octoly и Pixability, с технологиями, которые помогают рекламодателям получать лучшие обзоры на открытом рынке по лучшей цене в лучшее время.
YouTube пытается искусственно создать дефицит, чтобы создать ощущение срочности и заставить бренды покупать больше. Традиционные агентства медиабаинга могут проглотить наживку, но из-за этого их клиенты могут оказаться в худшем положении. С другой стороны, первые пять процентов создателей, скорее всего, уйдут, продав свои рекламные ресурсы за немалые деньги.
Брендан Гаан (@brendangahan) - эксперт YouTube, помогающий брендам из списка Fortune 500 со своими влиятельными лицами на YouTube и кампаниями по созданию сообщества Он был назван Forbes 30 Under 30 по маркетингу и рекламе и одним из 25 ведущих бизнес-игроков YouTube за 2013 год.
комментариев